小红书二次发育，品牌「掘金」范式更新

 人参与 | 时间：2024-10-28 12:23:38
小红书的小红商业故事续写了颇具戏剧性的一幕 。所谓流量焦虑的书次背景中 ，小红书的发育范式流量似乎越来越香，吸引着更多玩家入场，品牌也成功引起了各家大厂推出同类产品、掘金功能围剿。更新内容种草这碗饭越吃越香的小红同时，又在正式入局618的书次第一年 ，小红书却在直播电商荡起波澜。发育范式董洁等直播间的品牌成熟 ，意外地打破外界对于小红书直播电商不成气候的掘金认知——从某种意义上，意外往往代表着可能性与想象力的更新繁衍 。与此同时 ，小红小红书还在长「大」。书次就公开报道显示 ，发育范式2023年初小红书的月活已突破3亿，而最新有业内人士透露，其日活已突破1亿 。问题来了，二次发育的小红书，会是存量时代品牌增长的应许之地吗 ？1.小红书，二次发育在内容种草成为互联网主流叙事的同时  ，小红书的发展历程也不断被平台 、品牌、创作者解读，试图找到小红书成长的秘密。一个公认的节点是 ，在2018年 ，小红书首次迎来了千万级别的用户增长。外界大多归功于押宝明星与综艺的增长策略。但真正留下用户的，是基于社区的内容泛化 。小红书创始人毛文超此前表态 ，小红书的核心玩法是去中心化推荐，素人创作者的内容往往能激发社区用户自主参与分享和讨论。从而使得其内容领域从美妆时尚垂类 ，逐渐拓宽至美食 、旅游、母婴等诸多领域 ，形成圈层化的社区内容 。一个个小众爱好的群体 ，以内容圈层的形式 ，成型 ，出现 。从商业风口来看 ，小红书显然是精准踩中了国内新消费品牌崛起的风口。消费升级和数字时代的双层大背景下  ，其成为品牌营销创新的新阵地 。这又与小红书的产品定位、以及用户对种草内容与生俱来的需求，形成了完美匹配 。有了完美日记、元气森林 、泡泡玛特、茶颜悦色等横跨美妆、零售 、快消 、餐饮等不同领域的新锐品牌 。而二次发育的小红书，显然正在迎来第二次风口 。一方面 ，小红书开始成为兴趣圈层的核心入口 ，开始收纳互联网最具参与度与发声意愿的流量群体。另一方面，兴趣圈层的聚集效应 ，又使得小红书以声量与话题放大器的身份 ，参与到品牌营销的旅程中，并且链路不断深入  。2.找到潮流：从小众爱好到大众趋势的策源地互联网环境的变化 ，使得各个流量域已经发生变化 。小红书最近的变化，同样能例证这一点 。严格来说，在互联网流量红利尚在、用户消费意愿升级的阶段中 ，流量打法并不失为一种快速增长构建商业竞争力的高确定性路径 。但在存量时代 ，构成公式的商业常数已经发生了变化 。更能获得高速增长的品牌 ，往往是能够引导与捕捉消费趋势的那一批。需要认识到，小红书作为内容平台的价值所在，是从众多小众爱好的线上内容聚集地，逐渐成为消费潮流的策源地——被自发或诱发式地不断掀起 。回顾近年来涌现的潮流消费现象，冰雪运动  、围炉煮茶、户外野营、飞盘骑行……大多本是小众甚至是从0到1的消费选择，大多经历过种草分享 、话题引爆，最终破圈，直接带动了整个产业链的消费增长。笔记、视频等内容种草的方式，是大众对于某一类型内容的冷启动测试 。从中延伸提炼出的话题或是关键词 ，则可以视为某一类群体对于某种消费行为的公约数提炼 。在此基础上，大众基于关键词而延伸的创作热度 ，基于话题给予的社交反馈，都可以当成自发性的测评动作 。这一过程中 ，无论是自发性的种草分享  ，还是投放式的内容营销，在话题趋势向消费潮流转变的过程中，已然在小红书中形成了消费选择的筛选。而潮流的出现，同样可以被诱发产生 。美护行业都会重点解读的「早C晚A」  ，就是绝佳的例证 。仔细剖析，珀莱雅并非第一个推出该类型产品的品牌 。此外，相关话题种草 ，也并非完全其一家独大 。就千瓜数据显示，2021年下半年，露得清 、科颜氏等品牌在小红书平台「早C晚A」话题相关笔记与互动量，都较更高。珀莱雅为何会被认为是「早C晚A」代表品牌 ？千瓜数据显示的数据是 ，其相关话题的笔记互动量，始终占据话题Top10多席 。显然 ，珀莱雅以重投入 ，在小红书上、微博等声量广场形成话题趋势后 ，吃到了最大的红利 。更多的品牌开始跟进。将对于整个美护行业都有声量价值的话题引爆出圈，一起营造出消费的潮流 ，共同吃到增长的红利。3.高明猎手，善用工具并非所有品牌，都能捕捉到趋势 。但从小红书分析 ，其整体域内流量来源 ，大体可以分为系统推荐与用户搜索两大渠道。在此前刚刚召开的Will商业大会上 ，小红书就公开表示「搜索已经成为小红书用户最高频的使用场景」 ，官方数据显示，小红书的日均搜索查询量为3亿次 ，而日均用户搜索占比高达60% 。这意味着，对于品牌方而言小红书内的内容生态，正在从被动性的接受，转向主动性的探索 。留给品牌方的考验，也同步开始变化。如何让用户看到 ？用户都在看什么 ？如何判断内容在用户层面的接受程度 ？真正高明的猎手，往往善用工具。在方法论迭代之外  ，品牌方同样需要注意到，工具论的重要性。严格来说  ，「早C晚A」的消费趋势，前身是美护行业「成分党」的延伸 ，本身是部分关注成分的用户，在网络上的自发性风口。这一过程中 ，被珀莱雅捕捉，结合落地为更符合自身产品定位的话题 ，最终引爆。然而 ，美护行业琳琅满目的品牌中 ，为什么只有部分品牌参与到了初期的红利？除了品牌产品定位之外，更多是缺乏数字时代能够敏锐洞察 ，快速反应的观察手段。不缺好工具，缺乏的只是对工具的认知 。比如行业知名数据服务商千瓜数据，凭借多年深度钻研小红书品牌营销的积累 ，在收录平台达人、笔记、热点、品牌、直播等全维度数据的基础上  ，结合强大的AI智能与多重数据计算分析模型，能为品牌提供行业流量风向 、品牌品类动态 、达人笔记表现等各种洞察。堪称小红书营销数据服务专家。在千瓜的助力中 ，品牌对于平台风向与消费态势，全如掌上观纹 ，无论是防守还是进攻  ，至少能在风起时 ，做到有的放矢。「早C晚A」还有一个后续发展是，被美护品牌们升级为「ABC护肤公式」 。在千瓜发布的2022年度商业关键词调研报告中可以看到 ，2022年小红书「ABC护肤公式」相关商业笔记对比2021年总数增长57.92%。多个品牌的投放力度加大，证明这一趋势的稳定。即使如此 ，真正能够诱发甚至引领潮流的品牌，才是获得最多收获的品牌 。灵感源泉，本来稍纵即逝。但数据手段 ，却能将其量化 。以近年来在小红书平台非常活跃的母婴行业为例 ，其中很有意思的一个倾向是「科学育儿」。博主个人创作引发群体共鸣的同时 ，唤醒了品牌营销的灵感源泉 ，从而成为新的话题风潮，并由此延伸至整个互联网声量场，最终在电商渠道出现种类繁多的细分类目 。这一过程中  ，对于创新创意、热点风向的追捕，成为许多品牌们的制胜法器。千瓜数据显示，近年「科学育儿」风涌 ，2022年下半年相关商业笔记总数，同比上半年增长30.47%；2023年投放势头更加迅猛 ，1月-5月商业笔记总数较去年同期增长232.73% ，互动总量增长145.33% 。其中 ，在2022上半年 ，主要投放相关内容的品牌主要为启赋 、OFMOM。而后抓住内容趋势 ，开始大笔投入的美赞臣 ，在2022年7月至今投放相关内容最多的品牌，占据「科学育儿」风潮的主要心智。不难发现 ，善用千瓜数据预见平台内容互动趋势 ，运用高频率数据刷新的工具优势提高商业洞察敏锐度 ，搭配多元化营销辅助功能，显然能够为品牌方带来快人一步的商业领先  。更需要注意的是 ，在流量打法式微的当下，品牌粗犷式的投放方式 ，也需要回归精益 。尤其是小红书开始二次发育，走向成熟后，商业内容更需要精细的管理 。也更需要对关键词、笔记内容、达人效果 、品牌曝光等多维度的把控 。这又需要具备强大的数据能力，来赋能品牌营销 ，才能提质增效 。综合来看 ，在消费新时代降临的当下 ，以及有品牌方提前洞察到了趋势 ，迎来自己的商业演化。可以看到，那些能够走到未来的品牌 ，一个鲜明的特征是：善于使用千瓜数据等大数据分析与营销赋能工具，牢牢把握现在。善于使用工具的品牌，显然已经完成了物种进化，在商业竞争领域，实现降维打击。举报/反馈 顶: 56393踩: 972